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L’exercice du benchmark et de l’étude de la concurrence
Avant de commencer tout projet lié à un brief, une étude marketing s’impose afin de défricher le marché : ce qui a déjà été fait, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas eu d’impact, ce qui ne fonctionnera pas dans notre pays, ce qui nous inspire…
Dans le benchmark : nous ratissons large ! Peu importe le pays, le but est d’être au plus proche du thème. Nous explorons les médias print, web et audio-visuels principalement, mais aussi le guerilla marketing lorsqu’il y en a eu.
L’étude de la concurrence nous permet de déterminer les points forts et les points faibles de communications similaires, nous utilisons alors le « borrow exercice » pour garder en tête les approches conceptuelles/graphiques tendances ou efficaces : le but n’est pas de copier, il est important de savoir reconnaître ce qui fonctionne, de le remodeler suivant son idée, d’en faire un original. Nous sommes rarement des inventeurs, mais la force d’un bon marketeur et d’un bon publicitaire est avant tout de savoir utiliser une idée brillante, l’adapter au contexte actuel, la modeler afin qu’elle parle à sa cible et enfin faire en sorte qu’elle véhicule le bon message de la manière la plus efficace possible.
Ouvrir ses horizons
Attention toutefois à ne pas se limiter au domaine dans lequel nous souhaitons communiquer.
Exemple : vous voulez sortir une pub sur du chocolat ? Vous étudiez la concurrence : OK !
Vous faites un benchmark un peu plus large : OK ! Vous vous limitez au monde du chocolat – ou mieux, de la gastronomie – : Non ! Commencez par un mind map. Quelles sont les émotions associées au chocolat ? Vers quels univers vous emmène-t-il ? Fermez les yeux. Vous l’avez ? Maintenant, cherchez des visuels associés, des mondes, des couleurs, des photographies, des musiques, etc.
Il est souvent bien plus intéressant d’aller emprunter dans un monde autre, associé à l’émotion produite, plutôt que dans celui auquel appartient notre produit ou service.
Et après ?
Une fois l’analyse terminée, il faut faire un dernier exercice de réflexion : est-ce que mon concept sert la Publicité ou mon client ? Nous voyons très souvent, en exécutant des benchmarks, des concepts publicitaires que nous envions : poussés, graphiques, élégants, « conceptuels », et pourtant portent-ils correctement leur message ? Fonctionnent-ils dans la réalité ? Si nous les sortons des magazines « Archive », « étapes: », « novum » et j’en passe, touchent-ils leur cible autrement qu’en apportant une touche d’esthétisme dans le paysage ? N’oublions pas que la force à extraire de ces recherches est avant tout marketing : quelle publicité a atteint son but ?
Sur ce, chers amis créatifs, faisons-nous du mal, pensons stratégie marketing de temps en temps !
Image source : https://www.danstapub.com/les-10-prints-les-plus-brillants-et-creatifs-du-lundi-326/
