Cher Oscar,

Le nom de ma société est affreux et il a mal vieilli.
Les clients me fuient et mes (rares) prospects me rient au nez. Que dois-je faire ?
Aidez-moi je vous en supplie.

Patrick, Steinfort

Cher Patrick,

Apprenez que changer le nom de sa marque est une tâche ambitieuse et qu’elle dépasse largement la simple consonnance d’un mot. Cette opération s’appelle « rebranding ».

Il convient d’abord de faire un audit du nom existant : est-il bien connu, bien implanté auprès de la clientèle ? Est-il ancré dans un langage aujourd’hui obsolète ?
Il faut ensuite se poser des questions existentielles : quelles sont les activités de l’entreprise ? D’où vient-elle ? Comment veut-elle être perçue ? Vers quel horizon mène sa stratégie ?

Et puis, doit-on juste moderniser le logo et l’environnement graphique ou inventer ex nihilo un nouveau nom et tout un nouvel univers ? En vérité, le chantier est si long et complexe qu’il ne faut pas décider un rebranding sur un coup de tête… et qu’il faut y associer tous les départements de l’entreprise si l’on veut que le nouveau nom soit bien accepté.
En revanche, le rebranding peut être salvateur si l’image renvoyée ne correspond plus à l’activité, si l’on veut montrer un changement, atteindre une nouvelle clientèle, redorer sa marque ou si l’entreprise prend une dimension internationale.

Ainsi, si certaines entreprises en étaient restées à leur nom d’origine, nous aurions dégusté nos sandwichs chez Pete’s Super Submarines en surfant sur BackRub avec notre Lucky Goldstar, joué avec notre console Marufuku avant de pianoter sur notre Research in Motion pour payer par Confinity un super cadeau dégoté sur Phœnix.
Ça ne vous dit rien ? Et pourtant, tout le monde connait Subway, Google, LG, Nintendo, Blackberry, Paypal et FireFox !

Et bien sûr, le nom doit faire l’objet d’une batterie de tests linguistiques et juridiques pour s’assurer qu’il n’évoque rien de gênant dans différentes langues et cultures.
Mieux vaut prendre en effet ses précautions quand on sait que Alcatel se traduit par « le tueur » en arabe, que le nom du 4×4 de Mitsubishi Pajero signifie « branleur » en espagnol ou qu’Audi a eu la drôle d’idée de nommer e-tron l’une de ses gammes. Et on se demande bien ce qui a pu pousser la marque de vêtements Konass à adopter un nom pareil !

Dans le même esprit, connaissez-vous les mini-Bites ? Elles sont petites, fines et croquent sous la dent ! Ces gourmandises vendues chez Mark and Spencer sont à base de cornflakes chocolatés. Mais pour avoir du succès dans les pays francophones, il faudra peut-être adapter le nom qui signifie mini-bouchée. Et ne disons rien de la Mazda Laputa si bien roulée mais bien peu assumable…

Oscar

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