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Co-création : collaboration enrichissante ou frein à l’exploration ?
Il arrive qu’une campagne de communication soit pensée et développée en collaboration avec les clients qui l’ont commandée. Nous parlerons ici de co-création. Alors, sur quel niveau impliquons-nous notre client dans ce cas-là ? Eh bien ça ne sert à rien de parler de co-création s’il intervient pour poser la dernière pierre, l’idée est bien qu’il soit présent dès la réflexion stratégique !
Cependant, si certaines collaborations peuvent s’avérer fructueuses – et je parle là indifféremment de clients connaisseurs ou non du milieu de la communication ! – d’autres peuvent être handicapantes. Nous verrons dans cet article les problématiques qui empêchent une collaboration efficace entre client et agence de communication dans le cadre du développement d’une campagne publicitaire.
Le succès des bonnes bases
Les interlocuteurs côté client ne sont pas toujours des personnes formées au monde de la communication. Nous avons des langages différents, des univers différents, des connaissances différentes ; l’expérience enrichissante et compliquée à la fois est donc de mélanger nos deux domaines d’expertise pour satisfaire notre ambition : créer une bonne campagne de communication pour promouvoir un service ou un produit.
Comment réussit-on un tel exploit ?
Cela commence avec un brief clair et précis (et ce n’est pas chose évidente, croyez-moi !).
C’est peut-être la partie la plus difficile pour le client, mais les bases pour une bonne collaboration sont là : il doit savoir ce qu’il veut, et nous devons ENSEMBLE savoir où l’on va. Un brief clair sur le résultat escompté est donc essentiel (et, de préférence, il ne doit pas changer 36 fois en cours de route ;p).
Le deuxième point important est d’identifier des deux côtés les acteurs décisionnaires : combien de temps les validations vont prendre, qui donnent les BAT, qui sont les VRAIS décisionnaires. D’une manière similaire, identifier les collaborateurs en contact direct afin de privilégier des circuits courts de communication me semble tout aussi important, cela évite la multiplication des intervenants.
Enfin, il faut relever les obstacles ou difficultés potentiels, et poser les deadlines fixes.
Vous passez cette étape avec succès ? Bravo ! Rendez-vous à la suivante !
La confiance
Tout le monde ne s’invente pas graphiste ! Ni banquier, ni boulanger, ni CEO, ni coiffeur, ni DA… Vous avez compris le concept.
Le respect du métier de chacun est essentiel. L’agence doit respecter les contraintes du client : les collaborateurs doivent comprendre l’aspect marketing et politique, les compromis nécessaires et les enjeux derrière la campagne de communication qu’ils veulent créer.
Et s’il y a co-création c’est souvent parce le client doit apporter ses connaissances sur les contraintes inhérentes à son milieu, et ce dès la réflexion stratégique et conceptuelle.
Cependant, la confiance doit être mutuelle, et il est nécessaire que co-création ne rime pas avec le fait de s’immiscer indécemment dans le processus créatif (i.e la traduction conceptuelle et graphique proposée).
L’exploration
Les clients ont souvent une vue très pragmatique de leur objectif ; la co-création est un moyen de développer un concept de communication qui aboutira à cet objectif tout en restant en adéquation avec leurs valeurs, leurs ambitions, et leur vision. Ils souhaitent maintenir un cadre, s’assurer que les créatifs de l’agence ne dénaturent pas l’essence de leur entreprise.
Néanmoins, l’exploration des pistes stratégiques, conceptuelles et graphiques d’une campagne est particulièrement importante pour fixer les limites réelles, la faisabilité, et l’originalité des solutions.
Se censurer trop tôt risque d’apporter de la frustration pour un résultat faible, comme amputé dans son élan. Nous arrivons souvent à des campagnes qui manquent alors de souffle bien qu’elles restent dans la zone de confort du client. C’est dommage.
Une autre nécessité dans la stratégie commune est de ne pas évaluer l’opinion publique uniquement sur son expérience propre, l’ouverture d’esprit est nécessaire et s’il faut des preuves pour poursuivre l’exploration : utilisons des outils d’analyse marketing, faisons des études de marché, du benchmark, des tests sur échantillon de population ! L’important est d’abord : « think outside the box » pour TOUS les collaborateurs ; dans un second temps seulement, recadrons-nous.
Conclusion
Ceci n’est pas un mode d’emploi sur la co-création, mais des conseils basés sur l’expérience. À chaque campagne de communication, deux mondes se rencontrent, se mélangent et font naître un message que nous voulons fort, marquant, authentique, fidèle. La satisfaction mutuelle n’est pas le seul objectif : ensemble, nous devons toucher notre public, le surprendre, le faire adhérer à notre vision.
Alors faisons de notre mieux pour que cela fonctionne !
