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Inspiration

Campagne : Penser la mécanique avant le message ?

par Céline Chevet - juillet 2020

Lorsqu’on parle campagne de publicité, il semble évident que le message est à réfléchir en priorité, n’est-ce pas ? Nous nous devons de mettre en mots l’objectif. Et sinon, le visuel doit parler de lui-même : simple, minimaliste, impactant.

J’ai tendance alors à penser les canaux standards print, web et vidéo dans un premier temps avant d’étendre à quelque chose de plus original.

Cependant, certains sujets amènent à penser à l’envers : et si la mécanique prenait le pas sur le message et le visuel ? Et si la réalisation déterminait le concept ?

Guérilla marketing : quand la ville donne des idées !

Quelquefois c’est l’environnement qui nous parle. Vous connaissez peut-être la paréidolie ? Cette petite tendance qu’ont certains d’entre nous à trouver des formes humaines ou animales dans un bloc de pierre, une architecture ou encore un nuage ? Le créatif (un peu zélé peut-être…) ne manquera pas d’imaginer un humain dans un distributeur, un banc en forme de tablette de chocolat, un passage piéton qui mérite un coup de propre.

Alors vous me direz peut-être que le message était là avant l’objet, mais je pense que c’est un peu l’histoire de l’œuf et la poule, dans le cas du Guérilla marketing. L’inspiration vient parfois de la mécanique, du choix du support et il en découle le message, tout naturellement et sans fioriture ! Penser « out of the box » c’est aussi se donner cette liberté-là.

Quid de la vidéo ?

La réalisation de spots TV et cinéma est au service du script et non le contraire, n’est-ce pas ? Quelle idée saugrenue que d’imaginer la méthode de tournage avant même le scénario ! Et pourtant… Vous voulez communiquer par exemple sur la reprise d’activité d’une entreprise après une long moment d’inertie dû (prenons un cas exceptionnel !) à un virus. Vous cherchez un concept qui vous fait passer d’un temps mort à une dynamique positive accompagné d’un slogan fort…

Il existe en vidéo une mécanique qui se prête parfaitement bien à cette idée et d’où pourra découler le concept, le message, le baseline, le slogan, le script : un « time freeze ».

Nous avons suffisamment d’innovations visuelles, de mécaniques originales de réalisation pour quelquefois penser à l’envers et se demander s’il n’y a pas dans les tiroirs de la prod, les prémices d’un très bon concept.

Et l'événementiel, on en parle ?

Qui dit campagne, dit aussi événementiel. Le relationnel, le bouche à oreille, participent grandement à l’interaction entre la marque et la cible, aussi l’événementiel est un volet très important d’une campagne. Là aussi, en prenant les choses à l’envers et en commençant à penser le concept via cette porte d’entrée, nous pouvons parfois être surpris des idées qui nous viennent. L’innovation est constante dans ce domaine ! On cherche à surprendre et les agences nous présentent des gadgets à la pointe de la technologie.

Que nous inspirera les possibilités de la réalité virtuelle ? Qu’en est-il de ce système holographique avec ventilateur ? Et ce photobooth à 360°C ? Que peut-on imaginer avec le mapping ? Quelles sont les opportunités d’un pop-up store vraiment original ?

Bref, vous l’aurez compris, il faut parfois penser la fin pour trouver un bon début !

Sources :

Auteur(s)

Céline Chevet

Art Director