Surfer sur la vague sans se faire emporter ?

Le mouvement spontané

Le dicton « les grands esprits se rencontrent » ne vient pas de nulle part. En communication, les bons concepts peuvent naître de la même graine ! La vague de campagnes des signes et lettres distants dans les logotypes qui a accompagné les mesures de distanciation sociale, a ramené sur le devant de la scène de grandes marques telles que Coca-Cola, Audi, Mc Donald, Volkswagen. La communication semble spontanée, telle une mode qui voit le jour. Faut-il pour autant suivre le mouvement ?

Et si une petite entreprise communiquait de la même manière au même moment, que penseriez-vous ? (Un peu facile maintenant que Coca l’a fait, non ?) 

La légitimité des grandes marques

Il ne faut pas perdre de vue que ce genre de campagnes possèdent un impact parce qu’elles jouent avec des logotypes fameux. Sur une marque moins connue, l’effet sera moindre et surtout, plutôt que l’image d’influenceur, l’image de follower risque de porter préjudice – et ce même si la campagne a vu le jour avant ou en même temps que celle des grandes marques ! C’est le privilège des « grands » que d’être considérés en premier lieu comme des précurseurs, bien qu’ils ne le soient pas toujours. D’un point de vue médiatique, ils sont repérables et plus facilement mis sur le devant de la scène grâce aux moyens déployés : vous n’y pouvez rien, on les remarquera avant vous ! On se pose alors beaucoup moins la question du « qui copie qui ? »

Du coup, pour les plus petites marques, être « in » ne signifie pas toujours se démarquer.

L’effet de groupe

Comme évoqué plus haut, un concept repris par plusieurs marques et agences peut être positif dans le sens où il va insister sur un message concret qui ici doit être suivi par les populations. L’effet de groupe créé par une communication similaire a donc un impact intéressant. Cependant, dure-t-il dans le temps ? Vous ne vous lassez pas de voir le même concept repris par tout le monde ?

L’essoufflement

Si la première campagne marque les esprits, les suivantes habituent déjà au concept, celles d’après le rendent banal, enfin, on finit par ne plus y voir de sens. L’essoufflement est d’autant plus rapide que l’idée est exploitée. C’est le cas pour de nombreuses campagne autour du confinement et du déconfinement qui se ressemblent et finissent par noyer le message sous des visuels et des slogans similaires.

Comme disait de Nerval (de son prénom Gérard) : « Le premier qui compara la femme à une rose était un poète, le second un imbécile. » (Faites-en ce que vous voudrez)

Avec un bon concept autour d’un fait sociétal il est aussi possible de varier les supports pour secouer les populations : peut-être attendions-nous un peu plus venant de grandes marques qu’un simple logotype écartelé – reconnaissons-leur cependant, pour certaines, d’avoir lié le marketing à l’action sociale.

L’authenticité

À côté du message important que véhicule ce genre de campagnes, il y a bien entendu l’effet marketing indéniable, et les populations ne sont pas dupes quant à cela. C’est notamment le cas pour le greenwashing souvent très mal vu par les consommateurs. S’éloigner du mouvement pour créer son propre message — en privilégiant plutôt l’action — peut être perçu de manière beaucoup plus positive en ce qui concerne les causes sociétales. Le secret ? Parler moins, agir plus (à appliquer en toutes circonstances, cela marche très bien en général).

Durant le confinement, on pourra saluer notamment les marques qui ont su maintenir leurs promesses envers les efforts de leurs salariés, celles qui ont soutenu les associations, les soignants, qui ont financé du matériel médical et des masques, qui ont participé à des actes utiles au-delà de la simple communication d’image de marque.

Sans voir les choses en grand, les petites actions sincères relayées par les médias sociaux et le bouche à oreille sont souvent les moyens les plus payants pour délivrer un message en adéquation avec l’actualité et se démarquer dans le milieu de la communication.